数字化营销即将进入更具挑战性的疆域。进入数字化时代，消费者手里的权力大大增强，营销界开始向“按需营销”（ondemand marketing）阔步迈进——营销不仅仅始终“在线”，还始终相关，迅速响应消费者提出的需求：传达精准的信息，摈弃噪音。

背后的驱动因素是技术和消费者期望共同持续演化。搜索技术已经让产品信息触手可及；社交媒体鼓励消费者分享、比较和评价；移动设备则为数字化环境添加了“任何地方”的特征。企业高管每天面临消费者开始拥有话语权的情形，比如有线电视用户要求可以随时在任何设备上收看视频节目，再比如，旅客要求在智能手机上点几下，就能享受到一整套航空服务。

值得注意的是，这一切开始显得习以为常。SEO已经成为很多企业最大的媒体开支之一。许多公司加大了在社交媒体上发布信息和监测活动的力度，希望为顾客营造良好的媒体体验。它们还用心良苦地提供便捷的途径，方便消费者发布好评或者与品牌互动，让他们为品牌代言。

可我们才刚刚起步。进一步推动营销体验的几大动因包括：移动连接日益普及，用功能强大HTML5语言设计的更好的网络空间，通过低成本的通信标签和微型发射器激活许多设备中的物联网功能，以及在处理“大数据”方面取得的进展。消费者也许很快就能通过图像、语音和手势进行搜索；在拍照或购物时就能自动与别人交流；以及通过增强现实设备（例如谷歌眼镜）来发现新的机遇。

随着这些数字化能力增强，消费者在以下四个方面的需求会随之提高：

1.即时（Now）：希望可以随时随地互动。

2.创新（CanI）：由于各种各样的信息（从财务账目到健身活动等等的数据）得到更有效的运用，开始发挥价值，消费者希望做些新颖的事情。

3.个性（Forme）：消费者要求关于他们的所有存储数据完全针对他们的需求，或用于为他们的个性化消费体验服务。

4.简单（Simply）：他们要求所有互动都很简易。

有一点显而易见：消费者与品牌及商品类别的互动体验势必会变得更加强烈和影响深刻。这至关重要，麦肯锡公司的研究显示，消费体验左右了2/3的消费决策，只有1/3才常常由价格左右。

公司必须上下动员起来，跨销售、服务、产品和营销等部门，提供高质量的体验。而如今，很少有公司能做到这个层次。由于互动关系激增，许多公司希望运用设计思维（designthinking）等技术，来改善消费体验。它们还需要熟悉新工具，在整个消费者决策历程收集合适的数据。最后，由于上跨职能部门和业务边界的合作变得更重要，营销部门的组织结构也需要重新考虑。

2020年有何期待？

在未来几年，我们可能会看到消费体验跨物理环境和虚拟环境的大融合。实现这一幕所需的技术大多已就绪。尤其备受关注的是近场通信（NFC）：嵌入手机的芯片接触有NFC标签的物品，就可以交换数据。这种标签的价格已经低至15美分，未来还可以更便宜，所以更多公司可能会把标签做入到几乎任何设备中，从而带来一大批新的互动体验。

即时（Now）

营销人员已预先领略到了消费者渴望更及时更普遍的体验。银行账户余额所剩无几？就往消费者的手机上发送提醒信息。关于银行收费的问题出现在Twitter上？立即发帖回复。一家知名银行的一位高管认为，正是智能手机应用程序具有即时性，现在许多年轻消费者已经没有必要跑到银行去办事，他们使用一系列移动服务来管理账户，很少与品牌（银行）发生实际联系。而将整个银行揣在手机里也许只是未来的一种基本体验。设想一家欧洲饮料公司在试用嵌入有NFC技术的啤酒杯垫。打量一款新啤酒的酒吧主顾用手机轻碰一下杯垫，马上就能了解啤酒的历史、哪些酒吧提供该啤酒、将要搞的促销活动以及哪些好友对之加“赞”了。

在这种环境下，营销人员的“发布”渠道延伸到了啤酒杯垫或耳机等虚拟化媒体，它们成了考虑及评估产品和服务的接触点。数字化信息技术则在后台运作，将消费者在整个决策历程上的所有互动数据整合起来，从而提供宝贵信息，帮助公司了解通过哪些途径施加影响最有效，同时又为消费者带来全新的个性化体验。

创新（CanI）

第一批数字化能力帮助了消费者用新方式使用既有服务：购物、办理银行业务及查找信息。面对数字化体验的不足之处，消费者往往只好予以妥协。不过，现在高效编程、数据访问和界面方面潜力无限，有望让每一次数字化互动都有机会提供特别的体验。

以澳大利亚联邦银行新的智能手机应用程序为例，该应用程序改变了找房子体验。潜在的购房者开始先给自己喜欢的房子拍照。应用程序使用图像识别软件和基于位置的技术，确定房子，并提供房价、税收及其他信息。然后，应用程序与买家的个人财务数据（以及贷方数据库的进一步链接）取得联系，由此确定买家有无资格办理按揭（若可以办理，按揭多少金额）。这种几乎在瞬间完成的一系列互动避免了原先繁琐的过程：跑到房地产经纪人的店面找房子，随后与经纪人或按揭中介人员联系办理贷款事项，整个过程可能需要一星期才能搞定。

按揭应用程序表明了数字化环境现在如何为许多新的领域，低成本、大规模地整合不同来源的信息。许多公司面临的挑战是，不仅仅着眼于当前的界面和互动，还要明白一点：克服种种不足需要重新考虑包装、定价、交付和产品的方方面面。

个性（Forme）

一些在线营销人员已经在使用像摄像头和触摸屏等设备配件，帮助消费者打量服装和饰件穿戴起来后实际效果如何。比如，网上眼镜零售商WarbyParker提供成百上千的定制效果图，显示眼镜叠加在网络摄像头拍摄的消费者照片上的效果。

在将来，对更个性化体验的需求只会有增无减。基于“点赞”、最近旅行、收入、朋友做什么或喜欢什么等更多方面所获取的信息，按一下电话，点一下鼠标，或者划一下光笔，立即就能使促销商品具有个性化。每一次互动后，消费者会形成新的数据足迹和数据流，以补充现有的数字化形象，从而加强其潜在的影响。Facebook最终能够挖掘世界上最庞大的照片数据库，将每个人与其活动联系起来。智能手机有丰富的数据，显示了你口袋里塞着手机到过的每一个地方。这仅仅是个开始，隐私、安全和信任等方面的影响不可忽视。然而，消费者一再表明了愿意透露更多的数据，只要公司使用获取的信息提供真正有用的反馈（提醒你超预算或表明你的健身计划效果显著），或者提供推荐、服务和定制工具，而不是一个劲儿地推销咄咄逼人、令人厌恶的营销信息。

简单（Simply）

正是为了追求简单，亚马逊首创了交付笨重的重复购买商品（如尿布）的订购模式，星巴克采用了一种轻触即付（tap-and-go）的移动支付方式。不过许多互动关系依然错综复杂、高度分散：仅举几例，查找和整理在线优惠券，并将优惠券兑换物品；将每周的饮食计划变成在线送货订单；跟踪每月现金流量；以及密切关注健康保险费用和报销情况。

不断发展的技术和消费行为让商家更容易重新设计许多复杂的体验。比如说，如果公司提供天生复杂的产品或服务，可以在某些网页上覆盖一层游戏界面，为消费者提供不同的选择和价格，让其可以从中取舍。视觉识别技术让你可以将医疗保健账单、票据、报表和约会统统扫描到一套综合性的日历和现金管理系统。差旅、开支和销售队伍管理领域的初创公司已经在尝试简化流程、让互动更吸引人的方法——使用触摸和滑动等操作方式进行更改，使用手势激活大屏幕，使用手机中的数据识别消费者，并自动定制界面。

制定数据战略，打造营销能力

消费者很快会对他们与公司之间的每次互动提出这样的要求。虽然营销职能部门常常是获取客户意见，决定如何让品牌脱颖而出的最佳渠道，但将来需要整个企业在三个层面开展步调一致的行动。