2014，整个中国社会都感受到了某种强大的“力量”，鞋服产业，也不例外地经受着“考验”。当鞋服企业老板失联事件爆发，整个鞋服行业笼罩在一层朦胧的雾霾之中；李宁换帅，改革之路举步维艰。对鞋服行业而言，这一年过的并不轻松，却也足够特别，世界杯期间品牌发动的营销术，运动品牌户外布局，安踏、李宁的1号位争霸都为即将过去的2014添上了浓墨重彩的一笔。

中国体育用品报小编网罗行业大事件，梳理出2014年运动鞋服行业的头版大事。

1.体育用品行业回暖明显

从各大运动品牌的业绩表现来看，今年整个行业回暖明显。耐克在截至11月30日的二季度，集团实现总收入73.80亿美元，比去年同期64.31亿美元增加14.76%。阿迪上半年销售收入增长5%净收入3.48亿欧元。以安踏体育为首的闽体育品牌业绩也出现明显回暖，上半年净利润（较去年年底），安踏为8.03亿元，同比增长28.3%；361°为2.63亿元增长28.3%；匹克为1.21亿元增长34.6%。

上半年业绩未能实现增长的，降幅也明显收窄。贵人鸟实现营业收入9.95亿元，净利润1.64亿元，分别同比下跌19.04%和5.77%，但符合预期。特步国际净利润2.84亿元，同比下跌16.6%（去年下跌27.1%）。

点评：中国运动品牌正缓慢复苏，这是好事。但需警惕的是此前同样遭遇下滑危机的耐克和阿迪，则已经提前步入正轨。本土运动品牌只有加快转型调整，迅速补齐与国际品牌短板差距，才能在下一轮高增长期来临之前保证不掉队。赶超国外品牌尚需在互动、研发和差异化上三翼齐飞。

2.锐步、彪马收购风波

据彭博社12月18日报道，彪马可能将被出售，这是开云集团最近一系列整改行动中的新举措。消息称，今年初，开云集团已经就此事与潜在收购方接洽。而此前，一个年轻富豪主导的投资财团宣布，向阿迪达斯发起22亿美元收购锐步的提议。

点评：背靠大树却未必好乘凉，没有价值体现，就难逃被弃命运。阿迪达斯购入锐步，目的为缩小与美国竞争对手耐克的差距，初期确实取得了成功，但之后则陷入困境。而彪马被收购后运营重心放在了时尚休闲产品上，近几年业绩一路下滑且没有止跌的趋势。这对“难兄难弟”能否有重生的机会还未可知。如今的运动品市场已经发展得非常成熟，只有寻得细分市场才有可能在竞争中冒尖。

3.Kappa业绩下滑 副业收入超主业

12月4日，中国动向元老秦大中宣布辞去该公司首席运营官，同时辞去执行董事兼执行委员会成员。这几年kappa销售额大幅下滑，但中国动向在销售衰退时，还有资金投入到运动主业之外的领域。截至今年6月30日，中国动向手持现金及银行理财产品共计约46.5亿元，其副业的收入远大于主业。

点评：在意大利本土市场遭遇困境的Kappa在中国赌赢了时尚，Kappa“运动+时尚”的定位一度在市场大放异彩。然市场上类似的运动时尚品牌越来越多，Kappa的影响力大不如前，它必须改变了。独立市场观察人士马岗评论，实际上，中国动向如果将资金更多投入到销售渠道的建设上，主业的表现也不会像今天这样令人感慨。

秦大中离任后，新的COO的人选还未公开。无论怎样，深陷业绩下滑的中国动向还要继续向前走，只是未来的一切还并不清晰。

4.安踏签约中国体操队

8月4日，安踏体育用品有限公司取代李宁公司，成为国家体育总局体操运动管理中心的合作伙伴。安踏将会为中心旗下的体操、艺术体操、蹦床在内的国家运动队提供专业比赛服、训练服及生活装备，征战青奥会、世锦赛、亚运会、奥运会等多项国内外大型赛事。

点评：李宁放弃国家体操队的举动，不难推测出这家公司目前所处的境遇。安踏公司从追赶到超越，他们以代表中国、签约中国奥委会、国家队来达成自己的品牌价值实现。这样的竞争是好事，被赞助者有了更大的选择余地。

需要注意的是占领资源只是第一步，如何利用这些资源提升企业品牌形象，提高市场份额和消费者心中的心智份额更为重要。

5.李宁换帅

11月17日，李宁公司宣布来自TPG的金珍君退任代理行政总裁，在新行政总裁就任前，行政总裁的职务由李宁履行，并由该公司现有高级管理团队作支持。金珍君将继续留任李宁公司的执行副主席及执行董事，同时履行他作为李宁公司股东之一TPG的合伙人的其他职务。

点评：不少人认为李宁的最终结局只能怪自己。李宁似乎并没有真正明白自己的“死穴”在哪里。也并不清楚自己需要一个什么样的CEO。有专家表示，现在李宁迫切需要的不是“换衣式”的调整，而是需要“洗澡式”的颠覆式变革！否则注定没有出路！

值得肯定的是，李宁在改革路上正不断努力。近日，李宁深入终端，了解店铺经营情况，并亲自上阵布置韦德之道鞋墙。李宁公司着力打造一流零售体验的策略正日渐成效，经过零售转型调整的终端门店店效也逐步提升。期待李宁拯救李宁！

6.运动品牌注重女性市场

11月29日，中国首家耐克女子体验店在上海开业。而在此之前，阿迪达斯公司在京开设了第一家女子专卖店；阿迪达斯方面表称，将于2015年在中国开设更多该新型专卖店。

点评：这几年来女性热爱运动的风潮越来越明显，但女性消费者的需求一直被忽视了。现今出现的女子运动用品专卖店则是运动品牌积极应对挑战的表现。相对于跨国运动品牌，本土企业在女性细分市场的营销手段，大多采取签约明星代言人的方式，形式比较单一。

7.世界杯营销“变脸”

今年的世界杯，更多的运动品牌选择了“外围”作战。安踏重点放在球迷身上，通过休闲T恤和休闲鞋的组合来切入，并尝试性地推出了专业训练足球套装；特步打造校园足球的狂欢PARTY；361度巴西设仓储中心；匹克终端市场做了相关的海报和产品；鸿星尔克品牌搭乘巴西世界杯“航班”，玩“快闪”、机上特色服务活动。

点评：今年的运动品牌并没有直接赞助赛事，而是选择了外围作战。根据各自情况，采取更理性、更多样的营销策略。如果事前缺乏明确战略规划，只顾一味投钱，很大可能将使营销费用“打水漂”，赔了夫人又折兵。

8.特步转战户外市场 发布新品牌XUP

2014年8月8日上午，特步户外时尚品牌XUP发布。与其他企业大张旗鼓做新的户外子品牌或引进国外专业户外品牌不同，此次特步是将之前线下的户外产品进行整合，全部归于XUP品牌之下，并且今后只在线上销售。

点评：中国泛户外时代已经到来，更多的普通消费者开始对户外用品感兴趣，不少运动品牌和时尚品牌也纷纷转战户外市场。运动与户外看似相通之处甚多，但两者的功能性要求却差异甚大。品牌要从中脱颖而出，最重要的还是产品本身的研发和对户外运动精神的理解和尊重。

9.匹克的国际化之路

据中期财报数据显示，2014年上半年，匹克体育已顺利进入全球80个国家和地区，海外市场收入同比去年劲增68%至2.9亿元，带动总收入同比增长10.1%至12.9亿元，净利同比增长34.6%。按照经济学界的定义，匹克已经成为一家真正意义上的全球化企业。

2014年，FIBA西班牙篮球世界杯，身着匹克球衣的塞尔维亚国家队打入了决赛，通过遍布全球100多个国家的电视转播，匹克的形象出现在广告牌、裁判和志愿者的服装上。由于篮球世界杯的强势营销，匹克在西班牙的经销商开设了两家旗舰店，并实现了日均增长100%的业绩。12月17日，李克强总理在访问塞尔维亚时收到了一件特别的礼物——塞尔维亚国家篮球队的1号球衣，抢眼的是这件球衣上匹克的品牌logo。

点评：实际上，泉州运动鞋服品牌去年以来便出现了一波海外扩张热潮。在行业中，匹克的海外市场表现最为抢眼。匹克的海外拓展策略是“当地资源当地化”，通过赞助当地赛事，来配合品牌宣传，进而寻找合适的经销商来销售产品。当然，在国际化浪潮中，匹克也要稳中求进，开辟更多的战场。

10.明星与运动品牌联手

彪马百万美元聘请蕾哈娜设计产品；“碧姐”碧昂丝（Beyonce）联手英国知名高街品牌Topshop推出一个运动服饰品牌；李宁与少女时代前成员郑秀妍（Jessica）推出青春活力的LI-NINGX Jessica跨界合作产品；还有王大仁和H&M、名模卡拉和DKNY等等。

点评：明星与时尚品牌联盟，实际上是一种绑架偶像胁迫粉丝为目的的营销。这些可以看做是代言的变种，有些是代言加街拍示范的深度合作……要知道，这些明星跟你一样根本不会做衣服，也不会做鞋子。当然，只要能做成生意就行。（汤幼玉/文）